جایگاه سازی برند

سلام

وقت شما بخیر

من محمدتقی کریمی هستم و شما به فایل های صوتی آموزش برندینگ گوش می کنید.

در مورد پوزیشنینگ می خواهیم با هم دیگر صحبت بکنیم. خیلی ساده امروز می خواهیم ببینیم که چطور یک برند در ذهن مخاطبین جای می گیرد و نکات مهمی که باید رعایت بکنیم چیست؟

بیایم از خودمان بپرسیم که یک محتوای جدید چطور در ذهن مخاطب ما قرار می گیرد؟ یا بهتر است از خودمان بپرسیم که یک چیز جدیدی که می خواهیم یاد بگیریم چطور در ذهن ما می رود و می توانیم حفظ بکنیم یا یاد بگیریم یا یک سری تصاویر و المان هایش در ذهن ما اثر گذار باشد؟

مسئله ای که راجع به آموزش چیزهای جدید وجود دارد این است که معمولاً در لایوهای قبلی ام اگر بوده باشید می دانید که من سعی می کنم سوالات را از خود شما بپرسم و خودتان را بتوانید جای مخاطبانتان قرار بدهید و این طوری خیلی راحت تر می توانید پاسخ سوالات را به درستی پیدا بکنید. این که من به شما بگویم چطور کار می کنید یک دانش و اطلاعاتی است که در شما عمیق نمی شود. یک لیوان آب را در نظر بگیرید که در آن یک حبه قند می اندازید.

وقتی به آن قند از بیرون نگاه کنیم قند واضح و مشخص است. این سبک از ذخیره سازی اطلاعات را شما دانستن در نظر بگیرید. وقتی آن قند را در آب هم می زنید و حل می شود و آن قند دیگر دیده نمی شود همان فهمیدن می شود.

مسئله این است که برند شما باید توسط مخاطب شما فهمیده شود. این که یک لوگویی طراحی شده و خوشگل است و یک محصولی طراحی شده است و شما تبلیغات می کنید و بیلبورد می زنید و پوستر طراحی می کنید و در اینستگرام و جاهای مختلف در مورد آن کارهای مختلف انجام می دهید تا این اطلاع رسانی انجام شود گامی است که توسط مخاطب شما دانسته می شود. یعنی آن قند در آن لیوان آب افتاده است و هنوز حل نشده است.

زمانی که آن قند در آن لیوان آب حل می شود و دیگر دیده نمی شود یعنی فهمیده شده است. در مورد هر نوع محتوایی صادق است. مبحث من فقط مبحث برند نیست.

باید یک مقدار فراتر از برند نگاه بکنید. کلمه انگلیسی اش پوزیشنینگ است ولی اصل ترجمه اش همان جایگاه سازی است. جایگاه یافته نمی شود جایگاه را باید در ذهن مخاطب بسازید.

برندی که می سازید باید توسط مخاطب شما فهمیده شود و اگر فهمیده نشود فقط یک چیزی است که در ذهنش از شما به واسطه آن تبلیغات یک دانسته جدیدی دارد که به او اضافه شده است. باید مخاطب شما برند شما را بفهمد.

این فهمیدن چطور رخ می دهد؟ یک جمله ای داریم فکر می کنم یک ضرب المثل فارسی است می گویند که از یاد برود هر آن که از دیده رود. مسئله این جاست که مخاطب شما باید بتواند همیشه با شما ارتباط داشته باشد. چرا برندهای مختلف تبلیغات می کنند؟

برای این که از ذهن مخاطب حذف نشوند. وقتی ارتباط شما با مخاطب قطع می شود خیلی از اشخاصی که کسب و کار دارند فکر می کنند که ما باید به واسطه تبلیغات این کار را انجام بدهیم و با فقط تبلیغات می توانیم در تاپ آف د مایند آدم ها قرار بگیریم اما یک سری از جاها شما باید اینگجمنت شما با مخاطبتان را بالا ببرید.

این اینگجمنت کجا رخ می دهد؟ شما به جای این که فقط تبلیغ بکنید می توانید یک مسابقه اینستگرامی راه اندازی بکنید. یک سری چیزهای ساده را می گویم تا شما هم بتوانید انجام بدهید.

این اتفاقات و تصمیماتی که می گیرید و قدرت این اینگجمنت که بین شما و مخاطب شما ایجاد می شود خیلی بیشتر از یک بیلبورد تبلیغاتی می تواند باشد. البته هر کدام جایگاه خودش را دارد. بیلبورد جایگاه اثرگذاری خودش را دارد و محتوای متنی جایگاه اثرگذاری خودش را دارد. اولویت بندی شما بین رسانه های مختلف و روش های ارتباطی و تعاملی مختلف جایگاه شما را در ذهن مخاطبتان پایدارتر می کند.

حالا این جایگاه سازی یعنی چه؟ من دنبال یک بازی دوز می گشتم ولی پیدا نکردم. به خانه یکی از دوستانم رفتم منچ داشت. فکر کنید کل این صفحه از این دایره ها وجود دارد. ما یک چیزی در برندینگ داریم به اسم پرسپشوال مپ و این حدوداً شبیه آن است.

شما در نظر بگیرید که این جا اپل است. این جا سامسونگ است. این جا آب معدنی دماوند است. این جا اسنپ است. هر کدام از این ها یک جایگاهی هستند و هر کدام از این جایگاه ها را اگر یک برند در نظر بگیریم این جایگاه ساخته شده است.

چطور این جایگاه ساخته می شود؟ در تعامل بلندمدت با مخاطب شما. اگر بازی دوز بود من خیلی بهتر می توانستم این را به شما انتقال بدهم ولی متأسفانه پیدا نکردم و رفتم بخرم در آن مغازه ای که رفتم نبود. جایگاه سازی چطور انجام می شود؟

در تعامل بلندمدت. یک بخشی از این این تعامل بلندمدت این است که مخاطب شما محصول شما را می خرد. یک بخشی این است که تبلیغ شما را می بیند. یک بخشی این است که یکی از دوستان شما آن محصول یا خدمات و کالای آن برند را خریده است به شما رفر می دهد. می گوید ببین من چه چیزی خریده ام؟

مثالی که راجع به اپل زدم راجع به بنز هم زدم و گفتم که خیلی ها بنز سوار نشده اند ولی بنز در ذهن ما الآن ثبت شده است. چرا؟ یک بخش بزرگی اش به خاطر آن رکامندیشن هایی است که از بیرون به سمت شما می آید و از بیرون آن ها را می شنوید.

خیلی جاها برند اکسپرینس مهم است. وقتی یک محصولی به شما می دهند مثلاً می گویند بیا با این خودکار بنویس اثر خیلی بیشتری در ذهن شما می گذارد. چون از نزدیک دیده اید و لمس کرده اید و از نظر احساسی و بصری و از هر چند حس متفاوتی با آن ارتباط گرفته اید ولی بنز چرا در ذهن من و شما ثبت شده است؟

وقتی من به شما می گویم بنز شما می گویید که یک برندی است که خودروهای لاکچری می سازد. اگر به شما بگویم که از نظر شخصیتی چه جایگاهی در ذهن شما دارد؟

مثلاً می گویید یک آدم کت شلواری چهل پنجاه ساله است و این تداعیاتی است که در مقدمات برندینگ هم به شما گفته بودم که تداعیات را تمرین بکنید. راجع به آن تداعیات می توانید بنویسید و این تداعیات یکپارچه است و خیلی به هم دیگر نزدیک است. این طور نیست که یک نفر بگوید بنز خوب نیست یا آشغال است.

یک چنین ادبیاتی برای بنز به کار نمی رود. معمولاً همه یک بنز را یک ماشین خیلی خوب در نظر می گیرند. چرا بنز برند قدرتمندی است؟ به این دلیل تداعیاتی که آدم های مختلف نسبت به این دارند خیلی به هم دیگر نزدیک است و نزدیک به استراتژی است که خود برند بنز در شرکتش نشسته و استراتژی را نوشته است.

یک بخشی اش این است که من استراتژی را می نویسم و در شرکت این هویت را ثبت می کنم و دفترچه برند می شود. آن جا نوشته است که ما چه کارهایی را انجام می دهیم و چه کارهایی را انجام نمی دهیم. یک بخش بزرگ این که این چطور به دست مخاطب قرار است برسد به خاطر محتوا است.

آن محتوایی که شما تولید می کنید می تواند خبری که رسانه های مختلف مثل خبرگزاری های مختلف مثل سی ان ان و بی بی سی و شبکه خبر و جاهای مختلف راجع به شما می گویند و این اعتباری است که برای شما ساخته می شود. آن محتوایی که راجع به شما به سمت مخاطب انتقال پیدا می کند. یک بخش این است که شما یک وبسایتی دارید و در وبسایت یک سری محتواها قرار می دهید.

مثلاً پست بلاگ می نویسید. یک بخشی این است که شما عکس های خاصی در پیج اینستگرام می گذارید. یک بخش این است که مسابقات خاصی برگزار می کنید. یک نکته ای که راجع به برندهایی مثل برند بنز یا بی ام و یا حتی اپل امروز یا مایکروسافت وجود دارد آن برند هریتیجی است که این ها دارند. آن برند هیستوری است که این ها دارند.

برند هریتیج و هیستوری یعنی این که دیده اید که می گویند طرف یک آدمی است که همه خاندانشان میلیاردر هستند. یعنی تا دو سه نسل عقب بروی همه پولدار هستند یا همه خاندانشان نویسنده یا هنرمند و کارگردان هستند. این برند هیستوری است که به آن برند اعتبار می دهد و ساخته شدن این برند هیستوری زمان می برد. این طور نیست که شما بگویید من برند می زنم از فردا برند هیستوری دارم.

برند هیستوری دی جی کالای امروز خیلی به او اعتبار می دهد. چون می گوید من ده یازده دوازده سال است که کار می کنم. پس این جا آن نکاتی است که من می گفتم ساخت برند زمان بر است و شما نمی توانی با چهار تبلیغات برند بسازی.

مسئله این جاست که شما باید صبر بکنید و آن صبوری است که برند را در ذهن مخاطب می سازد و آن تمایز را در بلندمدت می توانی ایجاد بکنی. یک نکته ای که راجع به ثبت شدن اطلاعات خوب است که در ذهن داشته باشید این است که همه ما مدرسه رفته ایم و کتاب خوانده ایم. همیشه مسئله ای با حفظیات داشتیم. بعضی ها حافظ بودند.

یک چیزی را می خواندند سریع با جمله اول حفظ می کردند ولی من نگاهم نگاه مفهومی بوده است. مسئله این است که اگر بتوانیم یک فرصت پانزده ثانیه ای بدهیم تا کاغذ و خودکار بیاورید تا یک سوالی بپرسم تا همین الآن انجام بدهید.

من کامنت ها را هم باز می کنم تا بیشتر متوجه این موضوعی که با هم دیگر صحبت می کنیم شویم و بدانیم که ما چطوری در ذهن می خواهیم ثبت شویم؟ بخش تئوریکش را به شما می دهم تا کاغذ خودکار را بیاورید و یک تمرین خیلی ساده به شما می دهم که مطمئنم همه شما می توانید انجام بدهید و اصلاً مسئله پیچیده و توصیفی نیست.

قرار است با هم دیگر نقاشی بکشیم و آن نقاشی کمک می کند که ببینیم که چقدر ارتباط بین آن چیزی که از بیرون وارد می شده و آن چیزی که در ذهن من ثبت شده است کم یا زیاد است. اسم یک سری از برندها مثل مایکروسافت یا کوکاکولا و آن هایی که همه می شناسیم را بنویسید.

سعی کنید بعد از این که اسمش را نوشتید جلوی هر کدام بنویسید که چه رنگی دارد. این یک کاری است که به شما کمک می کند تا بدانید که چه چیزی از آن برند در ذهن شما ثبت شده است.

به غیر از این مورد اگر رنگ برند فلان را مثلاً قهوه ای نوشتید با آرامش کامل فکر کنید و ببینید لوگوی آن در شکل شما به چه شکلی است و سعی کنید آن لوگو را بکشید.

بعد از این که لایو تمام شد بررسی بکنید و ببینید آن چیزی که از آن لوگو طراحی کرده اید چقدر به لوگوی اصلی نزدیک است. سرچ بکنید و ببینید که لوگویی که کشیده اید چقدر به لوگوی اصلی نزدیک است. برندهای مختلف را سعی کنید تمرین بکنید.

این تمرینی است که خیلی کمک می کند به این که متوجه شویم و ببینیم برندهای بزرگ در ذهن شما به چه شکل و به چه اندازه ای نزدیک و دقیق ثبت شده اند.

چون هر چقدر بین آن چیزی که واقعیت برند است و آن چیزی که خود آن سازمانی که مالکیت حقوقی نسبت به آن برند دارد و طراحی کرده است و آن چیزی که در ذهن شما ثبت شده است نزدیک باشد آن برند قدرتمند تر است. این تست را برای خودتان انجام بدهید.

حالا بررسی بکنید و ببینید که در ذهن چطور آن محتوا قرار است ذخیره شود. چرا وقتی ما می خواهیم یک چیز جدیدی را یاد بگیریم برای ما سخت است و نسبت به این که یک چیز جدیدی را می خواهیم یاد بگیریم و یا وقتی چیز جدیدی می بینیم غر بزنیم ؟

به این دلیل است که ساختار مغز تنبل است و این نکته خیلی مهمی است. این جاست که کمپین های مختلف باید برایش بسته شود تا این که یک برندی دیده شود. فهمیده شدنش که بحث محتوا و تولید محتوا است.

ذهن تنبل است و تمام تلاشش را می کند کمترین انرژی ممکن را مصرف بکند و این کمترین انرژی را مصرف کردن باعث می شود که وقتی با یک برند جدید آشنا می شود موضع می گیرد وقتی شما با دانش جدیدی هم می خواهید رو به رو شوید نسبت به آن موضع گیری دارید.

یک نکته دیگری راجع به دانش این است که خیلی از ما مثلاً یک کتابی را می خوانیم. می گوییم که این جا نوشته است فلسفه پساساختارگرایی. من این را می خوانم یا راجع به مارکسیست می خوانم. بعد در ذهنم چه ثبت می شود؟ مارکسیست کلاً ذهن و روح و هویت من را در بر می گیرد.

این که من خودم و هویت خودم را به آن فلسفه پساساختارگرایی یا مارکسیسم پیوند می زنم باعث می شود که وقتی یک دانش جدید می آید مثلاً من یک فلسفه جدیدی را می خوانم به صورت ناخودآگاه التبه آدم هایی که مهارت های خودشان را توسعه داده اند می دانند چطور باید دانش جدید را کسب بکنند.

اما در حالت عادی من به دانش جدید موضع گیری دارم و چون کل هویت خودم را به آن مارکسیست پیوند زده ام برای همین برای من سخت است که بخواهم یک تغییری ایجاد بکنم برای همین به موضع گیری کردن و دفاع کردن از تمام چیزهایی که دارم شروع می کنم و هر چقدر این دفاع بیشتر باشد ورودی اطلاعات کمتر است.

پس این مثال را حالا راجع به برندینگ هم در نظر بگیرید. آدم هایی که یک برندی را خریده اند و هویت خودشان را به آن برند پیوند زده اند موضع گیری سنگینی نسبت به برند جدید دارند.

برای همین است که یک برند جدید خیلی سخت تر می تواند به بازار ورود کند. مگر این که تمایزات واقعی ای از خودش نشان بدهد و ارزش های واقعی خلق بکند که در بحث ارزش پیشنهادی مطرح است و فکر می کنم شیرین کبریایی و فاطمه محمدی این بخش را به صورت مجزا رکورد کرده باشند که بعد از دوره برای شما قرار می دهند.

ارزش پیشنهادی خیلی نکته مهمی است که می تواند یک ذره به این کمک بکند که یک برند جدیدی در ذهن شما ثبت شود یا برند باید متجاوزگر باشد یعنی به ذهن مخاطب تجاوز بکند. مثل مثالی که در مقدمات برندینگ زدم.

مثل این محصولات عالیس. واقعاً این قدر به همه ما حمله کرد که این برند در ذهن ما ثبت شد. حالا برای یکی محبوب است برای یکی نه. برای من این برند منفور است. چون این قدر تبلیغ کرد که من تمایلی ندارم از این برند استفاده بکنم ولی یک نفر دیگر می گوید من از تبلیغات این برند لذت بردم و مخاطبش هم شدم.

این به آدم های متفاوت و سلایق ذهنی متفاوت بستگی دارد. پس خیلی ساده راجع به مسئله ای که برای خیلی از ما رخ داده است به صورت ملموس صحبت می کنیم.

پس این اتفاق برای شما هم رخ می دهد. یعنی آدم های مختلف نسبت به شما تداعیات مختلف دارند و این تداعیات مختلف باعث می شود که آدم ها آن را پذیرش بکنند یا پس بزنند.

مسئله ای که در بحث محتوا وجود دارد این است که شما به واسطه محتوا ارتباط برقرار می کنید. مثالی که من همیشه می زنم نمی دانم قبلاً به شما گفتم یا نه الآن دوباره به شما می گویم تا به آن توجه بکنید. مسئله فلسفه هرمونوتیک است که دو نفر آدم هم زمان در یک مکان مشخص و زمان مشخص یک جمله مشخصی را می خوانند و تفسیرها و برداشت های متفاوتی می کنند.

این برداشت های متفاوت به چه دلیل است؟ آدم ها تله های روانی متفاوتی دارند. آدم ها مسیر زندگی متفاوتی را طی کرده اند. آدم ها سایه های روانی متفاوتی دارند و این جاست که جنبه های روانشناختی آدم ها خیلی مهم تر از سن و سال و قد و وزن و میزان پولی که در جیبشان است است.

در لایو اول در این مورد گفته بودم که اول ببینید که شما در چه فرهنگی می خواهید محصول ارائه بدهید. می خواهید چه فرهنگی را خودتان بسازید و این جا جای آن تمایز است و می توانی بلند مدت کار بکنی. چون در بلندمدت می توانی در ذهن مخاطب اثر بگذاری و ماندگار شوی.

نکته دیگری که وجود دارد این است که شما باید یک شکل مشخصی از خودت را ارائه بدهی. یعنی شما نمی توانی امروز یک شعار بدهی فردا یک شعار دیگری بدهی. نمی توانی امروز لوگویت یک رنگ باشد فردا یک رنگ دیگر باشد.

شاید خیلی از شما مثال گوگل را بزنید بگویید که گوگل هر چند وقت یک بار لوگویش را تغییر می دهد و لوگویش نسبت به ایونت های جدید فرم خاصی می گیرد یا بچه هایی ام تی وی را دیدند می دانند که لوگویش هر چند روز یک بار تغییر می کند و اتفاق جدیدی می افتد پس چطور است یک برندی مثل ام تی وی و گوگل این اجازه را به خودش می دهد که لوگویش تغییر بکند و باز در ذهن من و شما ثبت شده باشد.

این زمانی می تواند اتفاق بیفتد که برند شما در ذهن مخاطب ثبت شده باشد. ولی در دفعات اول حداقل باید دوازده تا بیست و دو بار بیست و چهار بار واقعاً عدد مشخصی وجود دارد. یک سری می گویند هفت بار یک سری هفت بار یا دوازده باز یا بیست و چهار می گویند. این اعداد متمایز است. آدم ها متفاوت صحبت می کنند و متفاوت تدریس می کنند و آن دانش را متفاوت بیان می کنند.

چون آن مسیر را متفاوت فهمیده اند و متفاوت زندگی کرده اند. اما باید کلیت را بدانیم که مسیر این است که باید یک چیزی بیست بار صد بار تکرار شود تا در ذهن مخاطب ثبت شود و این بیست بار به سبک و سیاق یک شکل تکرار شود نه این که هر بار یک مدل جدیدی ارائه شود.

یک نکته ای که راجع به پیج اینستگرامی وجود دارد این است که دیده اید پیج ها را شطرنجی درست می کند آبی سفید آبی سفید است؟ به این دلیل که سازمان یا آن فرد می خواهد هویت خودش را در ذهن شما به واسطه آن رنگ و آن سبک ارائه محتوا ثبت بکند.

قبلا راجع به بی بی سی و داکیومنتری مثال های مستندشان را زدم و گفتم این دو تمایز خیلی مشخصی دارند وقتی مستند بی بی سی را با مستند دیسکاوری نگاه می کنی کامل مشخص می شوی که کدام ساخته بی بی سی و کدام ساخته دیسکاوری است. این تداوم در سبک ارائه محتوا است. من خودم این تداوم را ندارم.

اگر پیج من را از پایین تا بابا اسکرول بکنید یک سبک جدید و دیزاین متفاوتی دارد. خیلی کم پیش می آید که یک مرتبه ده پست پشت سر هم شبیه هم دیگر است.

چون این مدل ذهنی من بوده است و این سبکی ارائه کرده ام و از طرفی اگر من بخواهم روی پرسونال برند خودم کار بکنم و شما من را به عنوان یک رنگ خاصی در نظر بگیرید باید سبک دیزاین ارائه محتوا را یک پارچه بکنم و در طول مدت بسیار زیادی مثل یک دو سه سال این سبک محتوایی را حفظ بکنم و نهایتاً یک تغییرات جزئی کوچکی در آن ایجاد بکنم که آن تغییرات کوچک به قدری ملموس نباشد اما مخاطب حس بکند که یک تغییراتی هم رخ می دهد.

هم زمان که این فرد محتوایی را ارائه می دهد شعور و شهودش هم رشد می کند ولی این می تواند در پیج شما هم دیده شود و رخ بدهد و توسط شما انجام داده شود.

یک بخشی پیج اینستگرامی و یک بخشی توئیتر و یک بخشی ویدئوهایی است که در یوتیوب می گذارید و یک بخشی هم محتوایی است که در پست بلاگ می نویسید. این ها در بلندمدت سبک و سیاق شما را در ذهن مخاطب ثبت می کند. تغییرات محتوایی هر چقدر کمتر باشد یعنی خیلی کوچک باشد بهتر است چون که شما نمی توانید.

همه شما این طوری هستید. این را تصور بکنید که من یک رفیقی دارم که هر روز یک مدل لباس می پوشد و هر روز یک مدل حرف می زند. یک روز می گوید من به برندینگ علاقه دارم یک روز می گوید من به برنامه نویسی علاقه دارم. یک روز می گوید من به فلان چیز علاقه دارم.

یک روز مکانیکی می زند فردا نجاری می زند. این از نظر شما یک آدم سست عنصر و غیر قابل اتکا و خیلی چیزهای دیگر است. پس کانسیستنسی و آن تداوم داشتن خیلی مهم است.