مقدمات برندینگ

سلام

وقت شما بخیر

من محمدتقی کریمی هستم و شما به فایل های صوتی آموزش برندینگ گوش می کنید.

اگر یک سوالی از شما پرسیدم فایل صوتی را پاوز بکنید و آن تمرین را انجام بدهید و بعد دوباره فایل را پلی بکنید تا بتوانیم با هم دیگر اثربخش تر پیش برویم چون اگر فایل صوتی را همین طوری گوش بدهید فقط یک سری نکات آموزنده جالب برای شما داشته باشد و در نهایت نتوانید به صورت کاربردی از آن ها استفاده بکنید.

پس من واقعاً خواهش می کنم که اگر جایی از شما پرسیدم که چه چیزی برای شما چه معنایی دارد یا تمرینی دادم حتماً بنویسید و بعد ادامه بدهید. اگر برای شما سوالی ایجاد شد به من دایرکت بدهید.

یک بار یا نهایتاً دو بار می توانم پاسخگو باشم. چون تعداد دانشجوها زیاد است. قول نمی دهم بتوانم به همه پاسخ بدهم ولی سعی خودم را می کنم که در حد یک سوال پاسخگو باشم. البته سعی می کنم به نحوی مطالب را انتقال بدهم که برای شما سوال زیادی ایجاد نشود.

برند چیست؟ در دنیای امروز اغلب شرکت ها دنبال یک روشی می گردند برای این که بتوانند در این بازار رقابتی هم سودآوری بیشتری داشته باشند و هم دوام بیشتری داشته باشند. دوام نسبت به این که در این شرایطی که همه جای دنیا وجود دارد و رقابت سنگین است بتوانند متمایز دیده شوند و مشتریان وفادارتری را نسبت به خودشان داشته باشند.

برای این که یک ارتباط وفادارانه تری بین مشتریان و آن سازمان و فرد یا حتی خود یک محصول ایجاد شود لازمه اش این است که یک ارتباط عاطفی بین آن مشتری یا مصرف کننده و سازمان ایجاد شود.

هر چقدر این ارتباط عاطفی بین مشتریان یا مصرف کننده ها و آن برند بزرگ تر که می تواند فرد باشد یا سازمان یا محصول باشد از نظر احساسی عمق بیشتری داشته باشد و آدم ها به آن اعتماد بیشتری بکنند مطمئناً تمایز آن برند از نظر اعتمادی و از نظر برتری نسبت به سایر برندهایی که در آن حوزه فعالیت می کنند خیلی خیلی بیشتر است. ما می خواهیم راجع به این که برند چیست صحبت بکنیم. برند ادراکی است که آدم ها نسبت به آن سازمان و شخص یا محصول دارند.

این خیلی توصیف کاملی است به این دلیل که شما وقتی راجع به یک برند صحبت می کنید یک چیزی در ذهنتان شکل می گیرد. به عنوان مثال وقتی می گوییم برند اپل یک سری اتفاق و تداعی ها در ذهن شما شکل می گیرد که هر کدام از آن ها به یک معنابخشی برای فهم آن برند توسط ذهن شما.

کمک می کنند  هر چقدر ادرکات و تداعی هایی که بین آن مخاطب ها و برند وجود دارد به هم نزدیک باشد برند ما قدرتمندتر است.

این یعنی چه؟ یعنی این که من در شرکت خودم می نشینم و در دفترم برای خودم می نویسم که برند من یک برندی است که مردم دار است. اگر در ذهن مخاطبم هم این جمله شکل گرفته باشد که برند من یک برند مردم دار است یعنی حامی مشتریانش هم است این یک برند قوی ای است ولی اگر من به عنوان یک سازمان مثلاً یک شعاری را به عنوان این که در ذهن مخاطبان ثبت بکنم بدهم و بگویم مشتری مداری برای من قانون اول سازمان من است.

ولی وقتی یک مشتری با آن سازمان تماس بگیرد و ببیند که بخش پشتیبانی یا ارتباط با مشتریان که در ؟؟؟ کسب کار هم داشتیم به خوبی نمی تواند تعامل بکند و اصلاً به مشتری اهمیت نمی دهد و احترام نمی گذارد ۴٫۴۰ ؟؟؟

این باعث می شود که برند شما در ذهن مخاطب خدشه دار شود و این جاست که می گویند هر چقدر تداعیات و ادراکات به هم دیگر نزدیک تر باشد برند شما قدرتمندتر است. حالا مسئله ای که وجود دارد این است که برندینگ فرایندی است که شما به طور دائم و بیست و چهار هفت انجام می دهید.

بیست و چهار هفت یعنی به طور دائم یعنی در طول هفته و در کل ساعت شبانه روز برندینگ در حال انجام شدن است و شما هر اقدامی که در کسب و کار خودتان انجام بدهید روی برند شما و آن ذهنیتی که مخاطب شما دارد تأثیر می گذارد.

در این خصوص آقای سایمون می دلتون می گوید که برند درباره معناهاست. یعنی معناهایی که مخاطبان شما و مخاطبان احتمالی شما و مخاطبان بالقوه شما در ذهن و قلب خودشان نسبت به شما دارند و آن را حفظ می کنند برند شما خواهد شد. حالا این معناها از کجا می آید؟

از آن جایی که مشتریان شما وقتی راجع به آن محصول فکر می کنند وقتی به آن حس دارند و وقتی راجع به آن صحبت می کنند و وقتی راجع به آن بحث می کنند یا می خواهند پیشنهاد بدهند همه این ها جزء معناهایی است که برند شما دارد.

شما نمی توانید برندتان را خارج از این فضاها در نظر بگیرید. متأسفانه اغلب افراد یک اشتباهی می کنند و فکر می کنند برند از نظر آن ها یعنی داشتن یک لوگو یا داشتن یک رنگ مشخص و یا داشتن یک لباس مشخص برای کارمندان. همه این ها ابزارهایی هستند که کمک می کنند برند شما شکل بگیرد ولی هیچ کدام این ها برند شما نیستند.

اصلاً لوگو برند نیست. لوگو یکی از نقاط تماس برند شما است که بیشتر از سایر جاهای برندتان با مخاطبین در ارتباط است. نقاط تماس یا تاچ پوینت هر جایی است که مخاطبتان شما را یا می بیند و یا تجربه می کند و یا حس می کند و یا می شنود.

نقاط تماس چه چیزهایی می تواند باشد؟ پست وبلاگ، پیج اینستگرام یا پستی که در پیج اینستگرامتان می گذارید. تبلیغاتی که انجام می دهید. آن تجربیاتی که برای مشتریان خلق می کنید. آن وبسایتی که برای برند خودتان می زنید. پکیجینگ یا بسته بندی که برای محصولاتتان انجام می دهید.

مثلاً یک ظرفی که در اغلب کسب و کارهای ایرانی دیده می شود این است که به پکیجینگ یا بسته بندی طوری که شاید و باید اهمیت نمی دهند و یا در اولویت خودشان قرار نمی دهند. در صورتی که اغلب محصولات یا کالاهای مصرفی به واسطه آن تاچ پوینت بسته بندی شان است که دیده می شوند و انتخاب می شوند مثلاً در نظر بگیرید به فروشگاه شهروند می روید و می خواهید یک عدد مایع دستشویی بخرید.

یک قفسه پر از مایع دستشویی است. آن مایع دستشویی ای را می گیری که برندش در ذهن شما ثبت شده است یا قبلاً از آن استفاده کرده ای یا این که می بینی یک پکیجینگ و بسته بندی ای دارد که برای شما جذابیت دارد و شما از دیدنش لذت می برید و می بینید که مثلاً این بطری ارگونومی دارد.

من راحت تر می توانم دستم بگیرم یا دکمه رویش را که فشار می دهم تجربه بهتری را برای من ایجاد می کند. جدیداً هم اگر دقت بکنید یک سری مایع دستشویی هایی است که کف می کند. خود پروداکت و محصول مایع دستشویی یک طرف و خود بسته بندی یک طرف دیگر است.

اگر آب معدنی را مثال بزنم اغلب آب معدنی ها یک شکل مشخصی دارند و هیچ فرقی با هم دیگر ندارند که بگوییم مثلاً من وقتی به فروشگاه بخرم یک آب معدنی خاصی می خواهم بگیرم ولی یکی از دو شرکت قدیمی آب معدنی درب بطری را طلایی زده و دیگری درب بطری را مشکی زده است این ها فرایندهایی ایجاد می کنند که بین خودشان و رقبایشان تمایز ایجاد کنند. حالا می تواند این تغییر رنگ برایشان مثبت باشد یا منفی باشد. چرا همیشه رنگ آبی را استفاده می کنند؟

چون آبی یک حس آرامشی به آدم ها می دهد و آن بطری به این دلیل شفاف است که بتواند احساس اعتماد و سالم بودن را انتقال بدهد. یک نکته ای راجع به الکل هایی که برای ضد عفونی کردن دست هست می گویم. رنگ آبی به این دلیل است که می خواهند بگویند این صنعتی نیست و می توانید برای دست ها استفاده بکنید.

یکی دیگر از دلایلی که رنگش آبی است این است که رنگ آبی حس آرامش را انتقال می دهد. اگر الکل زرد و آبی را کنار هم بگذارند و محتویاتشان یکی باشد شما قطعاً رنگ آبی را انتخاب می کنید به این دلیل که در ذهن شما این ثبت شده است که آبی برای مصرف دست است. در برندینگ هم در محصولات چه اف ام سی جی ها یا دیجیتال ها از این هم می توانیم استفاده کنیم. در روانشناسی رنگ جلوتر به شما توضیح می دهم که این خیلی کمک می کند. چون داشتم راجع به بسته بندی صحبت می کردم این چند مثال را زدم.

یک بخش دیگری که از تاچ پوینت ها است گذاشتن نمایشگاه یا ایمیل هایی که در ایمیل لیست شما وجود دارد یا مثلاً پیام های صوتی خودکار دارید که برای مشتریانتان می فرستید مثلاً قرار است ساعت چهار کلاس دانشجوی شما شروع شود شروع شود ساعت سه و نیم یک پیغام صوتی می فرستید. تلفنش زنگ میخورد و یک پیام صوتی می گوید دانشجوی گرامی ساعت چهار کلاس یادتان نرود. این خودش یک تاچ پوینتی است بین شما و آن دانشجو که کمک می کند که حس کند که من اگر خودم هم یادم برود یکی هست که به من یادآوری بکند.

حالا این جا یک نکته ای وجود دارد. شما اگر این فایل صوتی را که برای مخاطبین می فرستید خیلی رباتیک درست بکنید و حس انسانی ندهد اتفاقاً برای شما ضد برند می شود و می گوید نگاه بکنید چه آدم هایی پیدا می شود حتی یک نفر ننشسته صدای خودش را رکورد بکند و یک صدای رباتیکی را گذاشته است و این می تواند حس منفی ایجاد بکند. پس تاچ پوینت ها هم برای این که شما بخواهید برند خودتان را رشد بدهید می توانند استفاده شوند و هم برای این که بتوانید برند خودتان را نابود بکنید.

همه ما می خواهیم برند خودمان را رشد بدهیم پس باید از قبل در مورد هر کاری که می خواهیم انجام بدهیم چندین بار فکر بکنیم. می دانید بهترین مسیر چیست؟ من خودم همیشه اگر بخواهم یک کاری را انجام بدهم خودم را جای مخاطب قرار می دهم می گویم اگر در وبسایت خودت یک محصولی را برای فروش می گذاری چه جمله ای بنویسی برای خودت به عنوان مشتری یک شرکتی که این خدمات را ارائه می دهد جذاب است؟

اکثراً خودشان را قول می زنند و فقط می گویند که یک کاری را انجام بدهیم و یک متنی را بنویسیم و یک محصول را تولید بکنیم تمام شود در صورتی که اگر خودمان را به عنوان یک مصرف کننده آن محصولی که در حال تولید است قرار بدهیم می فهمیم که چقدر می توانیم محصول خودمان را با کیفیت تر ارائه بدهیم و چرا باید این اهمیت در زمان تولید محصول دیده شود. چرا من در مورد تاچ پوینت مثال می زنم؟

به این دلیل که تاچ پوینت ها مهم ترین نقاط اثرگذار بین شما و مخاطبینتان است. خود محصولتان هم یکی از تاچ پوینت هایی است که راجع به آن صحبت کردم. خدمات پس از فروشی که می دهید دوباره جزء تاچ پوینت ها است.

این که مثال زدم و گفتم وقتی زنگ می زنید نیروی پشتیبانی جوابتان را نمی دهد یا حوصله ندارد یا عصبی است یا بی احترامی می کند روی برند شما تأثیر می گذارد.

کافی است از دیجی کالا خرید بکنید و محصول شما مشکل داشته باشد و زنگ بزند به پشتیبانی و بگویید فلان محصولی که خریدم مشکل دارد و پشتیبانی با شما توهین آمیز صحبت بکند شاید به او فحش ندهید و داد و بیداد نکنید ولی قطعاً دیگر از آن سازمان خرید نمی کنید. چون حس بدی برای شما ایجاد کرده است. حس بی توجهی و بی احترامی. شما می گویی که من برای چه باید از یک سازمانی که هیچ احترامی به من نمی گذارد خرید بکنم. پس این ها را برای خودتان در نظر بگیرید.

مثلاً اگر شما به عنوان مدرس زبان انگلیسی هستید یا آرایشگاه دارید یا آجیل فروشی دارید یا حتی سوپرمارکت دارید یا یک سازمان بزرگی مثل دیجی کالا و اسنپ هستید تاپ پوینت ها را برای خودتان بنویسید و ببینید که چه نقاط تماسی بین خودتان و مشتری هایتان وجود دارد و کجا با آن ها ارتباط برقرار می گیرید. کجا می توانید نقطه تماس خودتان و تاچ پوینت خودتان را از نظر کیفیتی ارتقاء بدهید که کیفیت ارتباط خودتان با آن مشتری و کیفیت ایجاد ادراکات مثبت در ذهن مخاطبتان ارتقاء پیدا بکند.

زیاد مثال پشتیبانی را می زنم چون همه ما با آن ارتباط داشته ایم. حتماً ما در زندگی مان یک بار با یک پشتیانی تماس گرفته ایم. امکان ندارد زندگی کرده باشیم و در دنیای امروز با هیچ پشتیبانی تماس نگرفته باشیم. من به شما می گویم که چطوری نقاط تماس را هم تشخیص بدهیم که کجا بهتر است تا رویش بیشتر زمان بگذاریم.

اگر به بخش پشتیبان مشتری خودم آموزش بدهم که هر وقت مشتری ها تماس گرفتند شما با تمام احترام و حتی اگر مشتری به شما فحش داد و یا بی احترامی کرد با مشتری برخورد بکنید و بگویید سلام متأسفم که ناراحت هستید چه کمکی از من برمی آید مطمئناً این حس و حال بهتری برای آن مشتری ایجاد می کند.

ممکن است مشتری ده دقیقه اول همین طوری به کل شرکت فحش بدهد اشکالی هم ندارد مشتری است و ناراحت است. اصلاً پشتیبانی برای همین است که طرف زنگ بزند و ناراحتی خودش را رفع بکند. یک نکته ای در روانشناسی یونگی وجود دارد به اسم سفر قهرمانی که دوازده مرحله است.

مرحله اول معصومیت و مرحله دوم یتیمی است. یتیمی جایی است که وقتی یک حس منفی برای ما ایجاد می شود یک زخمی به ما می خورد وارد فاز یتیمی می شویم. یتیمی که در ذهن همه ما است نیست. شما وقتی یک شکست خیلی بدی می خورید یک مرتبه یتیم می شوید. حالا مشتری کجا یتیم می شود؟

مشتری وقتی به شما زنگ می زند و پشت خط می ماند و دو سه دقیقه و یا ده دقیقه است که پشت خط است و اگر ما درجه عصبانیت و یتیمی را از یک تا ده در نظر بگیریم من می گویم که یک تا ده دقیقه در نظر بگیریم. بین یک تا ده دقیقه هر چقدر ما به آن ده دقیقه نزدیک تر می شویم مشتری بیشتر یتیم می شود.

یعنی این که همین طور درجه داغ بودنش بالاتر می رود و وقتی دقیقه دهم نیروی پشتیبانی گوشی را برمی دارد که می گوید جانم در خدمت شما هستم مشتری فقط فحش خواهر و مادر به او می دهد. چرا؟ چون شرکت می توانست نیروی کافی بگذارد که در سی ثانیه به مشتری پاسخ بدهد. بارها شده است که ما با اسنپ تماس گرفته ایم چندین دقیقه پشت پاسخ به مشتریان مانده ایم.

این مثال برای یک مشتری است که مشکل خیلی خاصی دارد و محصول خراب است و چند روز است که با آن کار می کند و مشکلش رفع نمی شود و عصبانی شده است و این اتفاق برایش رخ داده است. این مثال یتیمی را در ذهن خودت داشته باش که اگر خواستی به مخاطبت خدمات بدهی خدماتی ارائه بدهی که حال او را بهتر بکند نه این که حالش بدتر شود.

خودت را جای آن مشتری بگذار. ببین که چه کاری برای خودت انجام بدهی حس و حال بهتری را برایش ایجاد می کنی؟ ببینیم که به کدام تاچ پوینت ها باید بیشتر اهمیت بدهم و چطوری می توانم تاچ پوینتی ایجاد بکنم که ناراحتی کمتری ایجاد بکند. اغلب مشکلات بر چه اساسی ایجاد می شوند؟

بر سر انتظارات است. ما هر چقدر انتظارات ایجاد بکنیم مشکلاتمان هم بیشتر می شود و از طرفی هر چقدر انتظارات را از خودمان کمتر بکنیم ارزش برندمان هم کمتر شده است و این نکته خیلی مهم است که شما بتوانید تعادلی ایجاد بکنید بین ایجاد انتظار در مخاطبینتان و برآورده کردن آن انتظارات. به نظر من اگر بپرسید کل فرایند برندینگ یعنی چه؟ می گویم همین جمله ای است که به شما گفتم یعنی ایجاد انتظارات و برآورده کردن انتظارات.

این تعادل را اگر بتوانیم ایجاد بکنیم برند خیلی قوی ای می توانیم داشته باشیم. خیلی ها فکر می کنند که من حتماً باید میلیاردها هزینه بکنم و خدم و حشم و کارمند بگیرم تا یک برند قوی بسازم. این طور نیست.

شما یک تعادلی در کسب و کار خودت بین قولی که به مخاطبین خودت می دهی و آن انتظاری که ایجاد می کنی و برآورده کردنش ایجاد بکن مطمئناً برندتان در طول ان مدت قدرت می گیرد.

برندینگ و برندسازی فرایندی نیست که بگوییم من می روم یک لوگو برای خودم انتخاب می کنم و آن لوگو برند من می شود و از فردا برند دارم. یک اشتباهی که همه دارند این است که فکر می کنند من می روم و یک برند ایجاد می کنم و بر سر زبان همه متخصصین افتاده است که برویم برند بسازیم. برندسازی یک بخش ناملموس و یک بخش ملموس دارد.

بخش ملموسش رنگ و لوگو و بسته بندی است. لوگو لوگو است لوگو برند نیست. برند چیزی است که قابل ادراک و در ذهن آدم ها است. برند چیزی نیست که بگوییم من این را می توانم در دست خودم بگیرم و بگویم به این برند می گویند. صندلی برند نیست. برند آن ادراکی است که من از آن صندلی دارم. آن احساسی است که نسبت به آن صندلی دارم. چرا مثال صندلی را زدم؟

یک شرکتی است که لوازم اداری تولید می کند به اسم نیلپر. وقتی من نیلپر می گویم یک چیز خاصی در ذهن شما نمی آید. می گویی صندلی دارد میز دارد فلان چیز دارد فلان چیز ندارد چند محصول متفاوت به ذهن شما می آید ولی ادراک یک پارچه ای که همه نسبت به نیلپر داریم این است که یک برند با کیفیت گران است.

یعنی ممکن است همان صندلی با همان دیزان و فرم چون نیلپر فیک هم دارد. اگر بتوانی فیکش را پیدا بکنی و دقیقاً صد در صد همان باشد و نود درصد شبیه هم باشند نصف قیمت نیلپر را دارد. البته اگر پولش را داشته باشی ترجیح می دهی نیلپر بخری چون برند آن احساس بهتری را به تو می دهد.

احساس با کیفیت تر بودن را به تو می دهد و این ها فقط حس نیست. یک نکته ای را توجه بکنید. ما نمی خواهیم کسی را گول بزنیم. آن حسی که در شما به واسطه نشستن روی صندلی نیلپر ایجاد شده است و می گوییم صندلی نیلپر حس با کیفیت بودن تری نسبت به سایر صندلی ها دارد حس واقعی شما است.

می دانید که این واقعاً با کیفیت است و کیفیت خودش را جزء فرایندهای برندینگ خودش قرار داده است. می گوید در حوزه کیفیت محصولات من انتظار آدم ها را نسبت به خودم بالا می برم و این کیفیت محصولات حس خوبی را به آدم منتقل می کند.

من شخصاً هر موقعی بخواهم سیستم و صندلی اداری خریداری بکنم ترجیح می دهم که نیلپر باشد. هر چند دقیقه یک بار که رکورد می کنم دکمه پاوز را می زنم. رکورد کردن سخت تر از کلاس آنلاین شده است به این دلیل که این جا وانتی رد می شود و می گوید شیرآلات خریداریم یکی دیگر نفت می فروشد. من تا صدایش را از دور می شنوم پاوز می زنم تا رد شود و شما اذیت نشوید.

امیدوارم صدایش نیاید و در فایل صوتی رکورد نشود. امیدوارم که تجربه خوبی باشد چون فکر می کنم اولین بار است که کلاس آنلاین برگزار می کنیم اما امکانش پیش نمی آید و تبدیل به محصول صوتی می کنیم.

برند یک معنا و یک ادراکی است در ذهن مخاطب شما و ما به واسطه برندینگ تمام تلاشمان را می کنیم که آن ادراک همیشه حفظ شود و مخاطب حس خوبی نسبت به ما داشته باشد. حالا یک چیز جالبی هم می گویم. خود برند خیلی فراتر از یک فرد و یک سازمان و یا یک سرویسی است که ارائه می دهید.

جالب این است که خیلی از ما برندهایی را می شناسیم که در ذهن ما به عنوان برند ثبت شده اند ولی هیچ وقت حتی از آن ها استفاده نکرده ایم. به عنوان مثال وقتی به من می گویند ماشین (جلوتر راجع به این هم یک نکته خیلی مهمی خواهم گفت) می گویم بنز اس ۵۰۰٫ من خودم اس ۵۰۰ سوار نشده ام ولی می دانم که این برند قدرتمندی است. چرا؟ چون در طول سالیان سال بالاخره حداقل یک مدلی از بنز را سوار شده ایم.

برای همین یک اکسپرینس خیلی کوتاهی با آن داشته ام یا حتی به قدری از طرف سایر رسانه ها (انسان هایی که با هم دیگر راجع به یک موضوعی صحبت می کنند هم رسانه محسوب می شوند و سوشال مدیاها هم رسانه هستند).

به قدری رسانه های مختلف راجع به بنز اتفاقات مثبتی را انتقال داده اند و صحبت های مثبتی را انجام داده اند ما هم اگر بی ام وی آی ۸ هم سوار نشده باشیم می فهمیم بی ام و آی ۸ خیلی خوب است. هر چند بگذریم از این که دیزاین محصولش به قدری خاص و خوب و با کیفیت است که عکسش را هم که کسی می بیند متوجه می شود که با کیفیت است.

به غیر از این که این محصول خوب دیزاین شده است برند قدرتمندی هم دارد. یک مشکلی که ما در ایران داریم این است که خیلی از مواقع من می گویم برندهای قدرتمند در ایران خیلی کم هستند. به تعداد انگشتان دست یک نفر است. البته اگر بخواهیم به آن جدی نگاه بکنیم. اما ما برندهای سطح جهانی خیلی زیادی می شناسیم.

شرکت ژیلت یا شرکت بنز و بی ام و و شرکت های دیگری که وجود دارند در کشورهای خودشان یا سایر کشورها بیلبورد می زنند و تبلیغات سنگین انجام می دهند و تبلیغات تلویزیونی خاص می کنند تا فرایند برندینگشان را همیشه زنده نگه دارند ولی ما در کشوری زندگی می کنیم که آن تبلیغات را ندیده ایم ولی چطور است که آن برندها در ذهن ما هستند؟

من این را به این دلیل توضیح می دهم چون در آغاز گفتم که آموزش برندینگ حداقل یک دوره سی صد ساله است پس واقعاً خواهش می کنم انتظارتان را از این فایل صوتی آن قدر بالا نبرید که بگویید من با شنیدن این فایل صوتی قرار است از فردا چندین و چند برند بسازم و برای خودم میلیاردر شوم. واقعاً این طوری نیست و خیلی فرایند سختی است.

اصلاً اگر بخش هزینه را کنار بگذاریم فرایند اجرایی آن به زمان بسیار زیادی نیاز دارد. متأسفانه به خاطر شرایط خیلی متغیری که ما در ایران داریم ایجاد یک برند بسیار سخت تر است. اگر در آمریکا و یا آلمان ایجاد یک برند هفت سال طول می کشد در ایران احتمالاً دوازده سال طول بکشد.

به خاطر این که همه چیز در حال تغییر است و هیچ ثباتی وجود ندارد که بگویی من بر اساس یک ثباتی جلو می روم ولی اگر واقعاً یک نفر آن ثبات را برای خودش حفظ و ایجاد بکند مطمئناً برند قدرتمندی خواهد داشت که تا نسل ها باقی می ماند. پس ببینید که برند خیلی قدرتمندتر از این است که محصول من چیست و چه خدماتی ارائه می دهم. همه این ها با هم آن برندی می شوند که در ذهن مخاطب شما قرار است ایجاد بکنید.

دوباره این نکته را هم یادآوری بکنم که برند شما کمک می کند که مخاطبان راحت تر شما را انتخاب بکنند و راحت تر شما را بشناسند و در نهایت تمام این عوامل مثل محصول و تمام آن تاچ پوینت هایی که به شما کامل گفتم با هم دیگر هویت شما را می سازند که آن ادراکی می شود که در ذهن مخاطب شما وجود دارد و احساسی که نسبت به شما دارد.

شاید این چیزی که به شما می گویم پیچیده باشد اما باور کنید که من به ساده ترین نحو ممکن چیزهایی را می گویم و مثال هایی را می زنم که بتوانید مثال های مشابه را برای کسب و کار خودتان پیدا بکنید و واقعاً یک مقدار این ساده سازی چون یک سری ساختارهای گام به گام دارد برای همین من آن گام ها را رها می کنم و یک مقدار با مثال و توضیح دادن این ها را کابردی می کنم تا شما بتوانید استفاده بکنید.

من واقعاً به عنوان مدرس ترجیح می دهم که یک اثری از این فایل صوتی و آن کلاس هایی که با هم دیگر داشتیم بپذیریم و یک کمکی به شما در هر کسب و کاری که دارید بکند و یک تغییر کوچکی هم اگر ایجاد بکنید من خیلی خوشحال می شوم.

چون ده سال دیگر به من می گویی فلان جمله ات باعث شد یک کاری را در بیزینسم انجام بدهم. چرا من خیلی روی آن ادراک تأکید دارم؟ خودت را در نظر بگیر در یک موقعیتی می روی و یک فکری برای شما ایجاد می شود و یک حسی برای شما ایجاد می شود و بر اساس آن فکر و احساس یک رفتاری انجام می دهید.

شما وارد بانک سامان می شوی بر اساس آن اینتریور دیزاین و طراحی داخلی آن بانک مثلاً به شما حس آرامش داده می شود و باعث می شود که این فکر هم در ذهن شما بیاید که این جا جایی است که من می توانم به آن اعتماد بیشتری بکنم و این حس و فکر منجر به رفتار شما می شود در آن موقعیت خاص و آن رفتار می تواند انتخاب شما باشد برای این که در آن بانک حساب باز بکنید یا هر کار دیگری انجام بدهید. پس آن ادراک روی حس و رفتار شما هم تأثیر می گذارد.

من برندینگ را در حیطه ادراکی برای شما توضیح دادم. یک توضیحی هم راجع به تداعیات به شما می دهم. هر چیزی را که شما همین الآن فکر کنید من مثال نمی زنم تا خودتان فکر بکنید. شما یک چیزی را در ذهن خودتان الآن تصور بکنید.

هر چیزی می تواند باشد صندلی، کتاب، قرص، نخ دندان، مداد، خودکار، هایلایت، دستمال کاغذی، عطر، ادکلن، گل، کمد، ماشین، غذا. هر چیزی که در ذهنتان بیاید یک سری تداعیات از آن وجود دارد که این تداعیات می تواند مثبت و منفی باشد. مثلاً من به شما سیب می گویم. برای هر کدام از ما که این فایل صوتی را می شنویم سیب یک رنگ و معنای متفاوتی دارد. حس و حال مثبت و منفی متفاوتی دارد.

یکی بچه بوده است سیب به سرش خورده است و ناراحت شده است. پس هر وقت سیب می شنود یک حس منفی سراغش می آید. وقتی کسی سیب می شنود حس مثبت در ذهنش شکل می گیرد و آن حس روی انتخابش تأثیر گذار است. وارد طعم نمی شویم. چون یک بخش از طعم سلیقه ای است. ولی مثلاً وقتی من می گویم سیب قرمز همه ما می دانیم که سیب قرمز چه شکلی است. وقتی می گویم سیب سبز همه ما می دانیم سیب سبز چه شکلی است یک تداعیات کلی داریم.

اصلاً شباهت آن چیزی که در ذهن ماست با آن چیزی که در دنیای واقعی است بسیار کم است ولی تداعیاتش به ما کمک می کند که بگوییم آهان سیب سبز این شکلی است. یک ابری از تصویر در ذهن ما نسبت به آن سیب وجود دارد. این ها تداعیات هستند. هر چیزی که وقتی شما یک جمله ای می شنوید در ذهن شما ایجاد می شود.

ساختار ذهن به گونه ای است که شما وقتی یک چیزی را می شنوید باید به یک چیز قابل درک تبدیل بکند و بتواند به آن معنا بدهد و ذهن با هر چیزی که ذهن نتواند به آن معنا بدهد را نمی تواند ارتباط برقرار بکند. این تمرین را انجام بدهید و ببینید که چقدر این اتفاق می تواند جالب باشد و بعد از آن یک تمرین دیگر می دهم.

وقتی تمرین را گفتم انجام بدهید و پاوز بکنید و بعد تمرین بعدی را گوش بدهید.

تمرینی که از شما می خواهم این است که دو مثال به شما می زنم دوست دارم الآن یک کاغذ و خودکار بیاورید. امیدوارم همین الآن کاغذ و خودکار آورده باشید. در کاغذ آن بالا بنویس مهران مدیری و کمی پایین تر هم بنویس اسنپ.

وقتی من به تو می گویم مهران مدیری چه تداعیاتی نسبت به این فرد در ذهنت پیش می آید؟ وقتی به تو اسنپ می گویم چه تداعیاتی نسبت به اسنپ برایت پیش می آید؟ همه این ها را بنویس و بعد به دو بخش مثبت و منفی تبدیل کن. یک بخش احساست و یک بخش هم واقعیاتی است که نسبت به آن فرد وجود دارد.

من مثال یک نفر دیگر را می زنم. وقتی به من شادمهر عقیلی می گویند چه تداعیاتی در ذهن من ایجاد می شود؟ خواننده، موسیقی دان، نوازنده، رهبر، کسی که کار با همه ساز مثل ویولون و پیانو و گیتار بلد است. صدای خوب، نوستالژی بچگی ها، مورد ظلم قرار گرفته. این ها تداعیاتی است که نسبت به این شخص من دارم.

ممکن است شما یک تداعیات دیگری داشته باشید. یکی دیگر یک تداعیات دیگری داشته باشد. نکته ای که من قبلاً هم به شما گفتم این است که هر چقدر این تداعیات بین آدم ها و آن برند یک پارچه تر باشد و به هم دیگر نزدیک تر باشند برند شما برند قدرتمندتری است. پس حتماً همین الآن برند مهران مدیری و اسنپ را بررسی کنید. چون مهران مدیری الآن به عنوان یک پرسونال برند قدرتمندی محسوب می شود و اسنپ هم همین طور.

امیدوارم که تمرینات را انجام داده باشید. چون چیز خیلی ساده ای از شما خواسته بودم. حالا دو مثال را برای خودتان ایجاد بکنید. اول این که راجع به شخص خودتان که فکر می کنید که وقتی رفیق هایتان اسم شما را می شنوند چه تداعیاتی از شما در ذهنشان شکل می گیرد؟ این تداعیات مثبت است یا منفی؟ یادتان است حمید راجع به جدول اس دبلیو او تی  صحبت کرده بود؟

همه این آموزش ها به هم دیگر ربط دارد. اگر شما دقت بکنید اس دبلیو او تی را به درستی پیش ببرید من لینک اس دبلیو او تی را هم یک بار گذاشتم اگر یادتان رفته است می توانید در سایت خودم mtkarimi.com جدول اس دبلیو او تی را برای پرسونال برند دریافت کنید هم مثالش را زدم و هم کاملا آموزشش وجود دارد.

چک بکنید متوجه می شوید که چقدر می تواند این ها به هم دیگر کمک بکند. می توانیم آن تداعیات را به عنوان نقاط مثبت یا منفی خود بنویسید یا نقاط ضعف و قدرت خودت را به راحتی به این روش کشف بکنی.

گاهاً نقاط یا تداعیات منفی بد نیست. می تواند خودش مثبت هم باشد. تداعیات را از زوایای مختلف که بنویسیم می تواند مثبت و منفی هایش معناهای متفاوتی داشته باشد وقتی به من و شما بگویند که وقتی کلمه پلیس را می شنوی تداعیات مثبت و منفی اش را بنویس ممکن است برای ما تداعیات مثبتش احساس امنیت باشد.

ولی وقتی به یک دزد بگوییم وقتی پلیس می شنوی تداعیاتت چیست؟ می گوید اضطراب، ترس، مچ گیر، نامرد. این چیزهایی است که آن دزد می گوید. پس آن زاویه دید هم مهم است که در آن بخش بندی مشتریان احتمالاً حمید فردا در جلسه مارکتینگ بیشتر در موردش صحبت خواهد کرد. در جلسه اول راجع به بخش بندی مشتریان صحبت کردیم.

آن تداعیات برای چه مخاطبی هم باشد مهم است. ولی وقتی یک برندی قدرت می گیرد و خیلی بزرگ می شود و مخاطبیش یک مقدار عمومی تر می شود آن تداعیات متفاوت هم می شود. بیایم راجع به خودرو صحبت بکنیم. یک قانونی است فکر می کنم جرج میلر باشد. البته اسم کسی که این را کشف کرده است. خاطرم نیست.

او می گوید اندازه فضای ذهنی هفت به اضافه مثبت و منفی دو است. یعنی من وقتی به شما می گویم در صنعت خودرو برند نام ببر. بین پنج تا نه برند بیشتر نمی توانی نام ببری. مگر این که خبره آن حوزه باشی که بخواهی هر روز با این موضوع سر و کار داشته باشی.

وقتی می گویم در حوزه لوازم بهداشتی برند نام ببر بین پنج تا نه برند بیشتر نمی توانی نام ببری.مگر این که خودت با آن درگیر بوده باشی و برات مهم بوده باشد که هر روز با آن بیزینس و آن کتگوری درگیر باشی. چرا این هفت مثبت منفی دو مهم است؟ به این دلیل که ما باید در ذهن مخاطب خودمان تاپ آف د مایند باشیم.

اگر تاپ آف د مایند هم نباشیم بتوانیم در بخش ریکالش قرار بگیریم. الآن این ها را توضیح می دهم. تاپ آف د مایند یعنی وقتی به من می گویند یک برند خودرو نام ببر اولین برندی که نام ببرم می گویم بنز. دومی را بی ام و می گویم. سومین برند را تسلا می گویم. چهارمی را آ او دی می گویم. شاید تا دوازده برند را نام ببرم ولی دوازدهمی اصلاً مهم نیست وقتی که این قدر به سختی یادم می آید. به این کار می گویند ریکال کردن.

وقتی از شما یک کتگوری از برندها را می پرسند اولین برندی که در ذهنتان ثبت شده است تاپ آف د مایند است. آن چیزی که در بالاترین است. ترجمه فارسی اش را به خاطر ندارم. در بحث مارکتینگ و برندینگ گاهاً ترجمه اش ترجمه درستی نمی شود. آن برندی که تاپ آف د مایند است قدرتمند ترین برند ممکن در ذهن مخاطب شماست. تاپ آف د مایند در ذهن افراد متفاوت است.

وقتی به یکی برند خودرو نام ببر می گویند ایران خودرو. در ذهن یکی دیگر بنز و بی ام و است. به این فرایندی که شما به خاطر می آورید و یادآوری می کنید ریکال کردن می گویند.

ریکال کردن خیلی مهم است و آن فضای ذهنی هفت مثبت منفی دو که من گفتم این جا معنا پیدا می کند. شما باید بتوانید بین اولین برند و سومین برند در ذهن مخاطبتان باشید. یعنی مثلاً اگر یک نفر لوازم خانگی تولید می کند وقتی من بگویم که یک شرکت لوازم خانگی نام ببر بگوید پارس خزر. زیمنس نگوید. وقتی پارس خزر بگوید.

این پارس خزر برندی است است که در ذهن مخاطب با درست و با قا قدرت جایگاه یابی و ثبت شده است. کلمه برند ریکال و برند ریکاگنیشن خیلی کمک می کند به این که با فضایی که برند چیست آشنا شویم. من راجع به این که چطور برند بسازیم با شما صحبت نمی کنم. من فعلاً تا این جا می گویم برند چیست و ادامه فایل صوتی هم برند چیست است.

ولی در نهایت سعی می کنم که با انتقال چیستی برند در ذهن شما کمک بکنم که در نوشتن آن بیزینس مدل کامباس و مدل کسب و کارتان یک مقدار با حساسیت بیشتری این کار را انجام بدهید یا اگر می خواهید یک خدمات مشتریانی طراحی بکنید یک ذره با حساسیت بیشتری به این کار بپردازید چون که واقعاً نمی توان فرایندهای برندینگ را در این فایل توضیح داد. برند ریکاگنیشن چیست؟

مشتری ما در فروشگاه رفاه قدم می زند و می خواهد یک پفک بخرد. وقتی بسته بندی برند پفک شما را می بیند درجا یک سری تداعیات برایش ایجاد می شود مثلاً می گوید آهان این برند مینو است. البته به آن فکر نمی کند. این ها اثر ناخودآگاه است و کمتر از میلی ثانیه است.

به ثانیه هم حتی نمی رسد. خیلی خیلی خیلی سریع است. واقعاً به سرعت نور این اثر روی آن فرد شکل می گیرد. می گوید آهان چی توز یا آن میمون و چی توز موتوری. تمام خاطراتی که با رفیق هایش آن چی توز موتوری را می خوردند و در دانشگاه و پارک و خانه رفیقش مسخره بازی در می آورد و هر جا که آن پفک را خورده است جزء آن تداعیات می شود. اما آن المان هایی که باعث ایجاد شناخت مخاطب نسبت به برند شما می شود المان های قابل شناخت هستند. معنی ریکاگمیشن شناختن است.

در مورد مثال پفک چی توز میمون یکی از المان های برند است. اصلاً میمون چی توز برند نیست که ما بخواهیم راجع به آن صحبت بکنیم. یک عنصری از مجموعه نقاط هویتی برند چی توز است. این شناختن است. برای این که این رکاگمیشن و این شناخت برای مخاطب ایجاد شود به مثال هایی که اول فایل صوتی داشتم برمی گردم.

در جلسه دیروز هم گفتم کانال ها و ارتباط با مشتری یعنی تاچ پوینت ها. شما چطوری خودتان را می خواهید به مخاطبتان بشناسانید؟ مخاطب شما چطوری می خواهد شما را بشناسد؟ یکی باید پست بلاگ بنویسد.

یکی باید محصول را به مشتری و مخاطبش بدهد. مثلاً همین پفک را بخورد و مخاطب تجربه و لمسش بکند و طعمش را بچشد. این جا آن ایجاد تداعی و آن ایجاد شناخت است. یکی پست اینستگرام می گذارد. یکی میلیاردها تومان پول دارد و می رود تبلیغات تلویزیونی می کند مثل تبلیغات عالیس که میلیاردها تومان هزینه می کند.

برای خود من برندی مثل عالیس یک برند منفور است چون باعث آسیب روانی به من شد این قدر که به صورت اعصاب خوردی هر جا و هر لحظه تبلیغش را می دیدیم. من نمی دانم شاید در کوتاه مدت منجر به افزایش فروشش شود ولی در بلند مدت برند بسیار منفوری خواهد بود. مخصوصاً کاراکتری که در تبلیغاتش استفاده کرده است و به شکل خیلی مسخره بازی این پیام ها را می گفت.

طرف میلیاردها تبلیغ کرده است برای این که ریکوگنایز شود و شناخته شود اما این شناخت به قدری منفور است و به قدری آسیب رسان است که اگر به من بگویند یک میلیارد می دهیم برو دوغ عالیس بخر ترجیح می دهم که از گرسنگی بمیرم ولی دوغ عالیس را نخرم به این دلیل که خیلی تهاجمی برخورد کرد و به نظرم با آن تبلیغاتش به مغز همه ما تجاوز کرد.

پس ما باید در یک سطحی این شناخت را ایجاد بکنیم که نیاز مخاطب رفع شود و بفهمد که یک چنین چیزی هم وجود دارد و مخاطب ترغیب شود که این محصول را بخرد و تجربه اش بکند تا ما بتوانیم آن المان های برند خودمان را آرام آرام برای مخاطب خودمان انتقال بدهیم. یک مثال دیگری هم می زنم.

یک چیزی به اسم بلایند تست است. در یک جمعی یک تستی می گیرند و چشم افراد را می بندند و برایشان در سه لیوان نوشابه می ریزند. این یک آزمایش بین المللی است که انجام شده است. فکر می کنم اسم کسی که این آزمایش را انجام داده است یادم نمی آید.

نوشابه پپسی و کوکاکولا و یک نوشابه بدون نام را در سه لیوان می ریزند. بعد می دهند تا افراد تست بکنند. بعد دوباره چشمشان را باز می کنند می گویند که این نوشابه ها را بخور می گوید مثلاً از این خوشم آمد آن طعمش این طوری بود.

هر کدام یک نظری می دادند. سه لیوانی را در نظر بگیرید که در همه شان نوشابه زمزم ریخته اند. روی یکی لوگو پپسی را می چسبانند روی یکی لوگوی کوکاکولا را می چسبانند روی یکی هم لوگوی زمزم را می چسبانند و شما هم نمی دانید که محتویات هر سه لیوان یکی است.

وقتی که شما این طعم ها را بچشید قطع به یقین اگر خودتان در جریان نباشید یعنی اگر خودت بخواهی این آزمایش را برای خودت انجام بدهی احتمالاً متوجه می شوی چون خودت می دانی و آگاهانه این کار را انجام می دهی می گویی معلوم است طعم همه شان یکی است ولی وقتی در آن شرایط آزمایشگاهی شکل گرفته است و همه چیز به صورت اصولی و علمی پیش رفته است گفتند آن لیوانی که در آن لوگوی نوشابه کوکاکولا خورده است خیلی خوش طعم تر بوده است در صورتی که در لیوان دیگری لوگوی زمزم خورده است و گفته اند زمزم خوش طعم نیست چون کوکاکولا برند خیلی قدرتمندتری در ذهن آن دانشجوهایی که مورد آزمایش قرار گرفته بودند ثبت کرده بود.

در صورتی که محتویات یکی بوده است. برای همین به شما تأکید می کنم که برند یک ادراک است که روی معنای ذهنی شما تأثیر می گذارد و برند یک معنا است. برند هیچ المان ملموسی نیست و اصلاً شما نمی توانید بگویید که برند یک چیزی است که من می توانم لمس بکنم. اگر راجع به بسته بندی صحبت می کنیم راجع به پکیجینگ است.

اگر می گوییم لوگو راجع به لوگو است. من این را بارها تکرار می کنم تا افراد فراموش می کنند و فکر می کنند یک شبه ما می توانیم یک برند داشته باشیم در صورتی که این طور نیست. از مثال نوشابه بیرون می آیم. ما می خواهیم برند ایجاد بکنیم که چه بشود؟ این سوال واضحی است.

این همه صحبت می کنی که برند بکنم که چه بشود؟ خیلی ها می گویند تو برند می شوی که گران تر بفروشی. این هم می تواند باشد ولی لزوماً یک برند خوب برندی نیست که گران تر بفروشد. ایجاد برند مزایای خیلی زیادی دارد. یکی از مهم ترینش این است که شما را متمایز می کند.

یعنی شما به راحتی می توانید تشخیص بدهید که دو برند با هم دیگر چه تفاوت های ملموسی دارند و اگر شما تداعیات مثبت ایجاد کرده باشید و کیفیتتان خوب باشد این تمایز منجر به افزایش فروشتان می شود. نکته دیگر از این که گران تر می توانی بفروشی چیست؟

شما حاشیه سود بیشتری می توانید داشته باشید یا های مارجین یا پرایس پریمیا می توانید بشوید. پرایس پریمیا یعنی چه؟ یعنی بین بیست تا چهل درصد می توانید جنس های خودتان را گران تر بفروشید و این گران تر فروختن گران فروشی شما نیست.

شما محصول با کیفیت تری ارائه می دهید. شما زحمت بیشتری می کشید. شما خدمات مشتریان بیشتری ارائه می دهید. شما اگر گران تر می فروشید به این دلیل نیست که چون دنبال سود نقدی بیشتری هستید فقط اگر هدفتان این باشد که این باخت بیزینس است. شما گران تر می فروشید که بتوانید تداوم کیفیت خودتان را حفظ بکنید و از طرفی وقتی شما یک برند ایجاد بکنید آن حساسیتی که آدم ها نسبت به قیمت برند شما دارند کاهش پیدا می کند.

اصطلاح انگلیسی اش هم پرایسنسیتی بودن است که پایین می آید. چون آدم ها می گویند مثلاً برند است. برند اپل است و موقع پرداخت کردن حساسیت بالا نمی رود. قاعدتاً همه این ها منجر به چه چیزی می شود؟ من وقتی که پول بیشتری می دهم حس و حال بهتری هم دارم. واقعاً شخص خود من وقتی می خواهم یک جنسی را بخرم ترجیح می دهم پول بیشتری بدهم ولی خیالم راحت باشد.

یکی از دلایلی که برند شناخته شده تر را می خرم دقیقاً برای همین یک عنوان است. تا خیالم راحت تر باشد و این راحتی خیال منجر به این می شود که من نسبت به سایر برندهایی که در آن مورد خاص خرید می کنم سی درصد پول بیشتری بدهم. نکته بعدی مزیت برند داشتن چیست؟

پرسیو ولیو شما و آن ارزشی که نسبت به برند شما ادراک شده است و این ارزش ناملموس و اینتنجبل ولیو محسوب می شود افزایش پیدا می کند  هر چقدر برند شما قدرتمند تر ارزش پرسیو ولیویی که دارید بیشتر است.

یک سری نکات اجرایی را به شما می گویم تا ان شاء الله بتوانید کامل حس بکنید که برند چیست و در آن فضای بیزینس مدل کامباستان پیاده سازی بکنید و اگر می خواهید یک خدماتی بسازید آن خدمات را با حساسیت بیشتری انجام بدهید و از طرفی هم آدم ها نسبت به برندها اعتماد و اطمینان بیشتری دارند.

همان اعتماد و اطمینان کمک می کند که آدم ها سریع تر تصمیم بگیرند و این سریع تر تصمیم گرفتن روی قدرت تشخیصشان خیلی تأثیر می گذارد که من در بخش ریکاگمیشن که میمون چی توز موتوری توضیح می دادم. نکته جالب این است که الآن حقوق یک برنامه نویس پانزده میلیون تومان است و در یک شرکت ناشناخته کار می کند. پانزده بیست میلیون حقوق می گیرد.

اگر این آدم در اسنپ کار کند به واسطه این که اسنپ برند قدرتمندتری است می تواند حقوق کمتری به این برنامه نویس خیلی حرفه ای بدهد و مثلاً با هشت میلیون تومان استخدامش کند و از طرفی حتی اگر این اتفاق نیفتد یعنی با همان حقوق بیست میلیون تومانی استخدام شود آدم ها ترجیح می دهند در شرکت هایی که برندهای قدرتمندتری دارند استخدام شوند. شما ترجیح می دهی در یک شرکتی مثل اسنپ استخدام شوی تا این که در شرکتی که هیچ کس او را نمی شناسد استخدام شوی. چون خود توصیف این که من کجا کار می کنم حس و حال بهتری به شما می دهد و احساس ارزشمندی بیشتری به آدم می دهد. احساس قدرت می دهد.

می گوید من در فلان شرکتی کار می کنم که هر جا می گویم همه می شناسند و این خیلی حس و حال خوبی را برای فرد ایجاد می کند. یک نکته ای هم که الآن به ذهنم آمد این است که در فرایندهای بازاریابی برندینگ هزینه هایتان را به شدت کاهش می دهد. چون شما در فضای برندینگ باید یک وجهه یک پارچه ای داشته باشید و این حفظ وجهه یک پارچه شما باعث می شود که خیلی از مسائل را یک بار طراحی بکنید یک بار اجرا بکنید و در طولانی مدت از آن ها استفاده بکنید.

شما باید در طول زمان و بر اساس تغییرات تکنولوژیک و تغییرات فرهنگی تغییرات زیرساختی کوچک را در برند خودتان ایجاد بکنید. شما نمی توانید بگویید من فلان برند را دارم. صد سال پش همین بودم هنوز هم که هنوز است همان هست. قطعاً به صد سال که اصلاً قد نمی دهد مگر این که طرف برند خودش را آرام آرام با شرایط تغییرات بیرونی شکل داد باشد و الا به این راحتی ها نمی توان این کار را انجام داد.

یک مثالی آقای دکتر اله وردی همیشه می زد. می گفت که ایجاد برند مثل پرورش بامبو می ماند. بامبو را وقتی که می کارند یا می خواهند پرورش بدهند چهار پنج سال قد بامبو خیلی کوتاه است مثلاً دو متر است اما در مدت سه ماه بعد از پنج سال یک مرتبه پانزده بیست متر قد می گیرد و این پرورش بامبو مثال خیلی جالبی بود که برای من زدند.

به نظر من اگر به این مثال توجه بکنیم. شما شاید چند سال آرام آرام آرام زمان بگذارید برای این که یک برند را ایجاد بکنید و در آن چند سال اولیه فکر کنید که الآن این همه بیکارم پس چرا برداشتم این قدر کم است؟ پدر طول مدت زمان طولانی و حداقل بین پنج تا هفت سال یک مرتبه می توانید یک برداشت سنگین بکنید برای این برداشت سنگین مثال بامبو را در ذهنت داشته باش. بگو من نمی خواهم امروز یک بیزینسی را راه بیندازم.

پنج سال دیگر قرار است بیشترین بهره برداری از این بیزینسی که راه اندازی می کنم تازه شروع می شود. با خودت هم سنگ هایت را وا بکن. ببین که آیا واقعاً توان این را داری که صبوری بکنی. آیا منابعش را داری که صبوری بکنی برای ایجاد آن برند یا نه. یا حداقل ما انتظار نداریم که شما بروید یک برند بین المللی ایجاد بکنید.

ان شاء الله که بتوانید ما خوشحال می شویم اما چنین انتظاری نداریم اما حداقل برای ایجاد کسب و کار خودت اگر حواست به  یک سری از این مواردی که این همه در مورد ابعاد مختلف مثال زدم  باشد یک کسب و کار می توانی برای خودت داشته باشی. حالا برای این که یک برند قوی تر داشته باشیم چه کار باید بکنیم؟ ساده ترین راهش را من مثال می زنم. شما می خواهید یک برندی ایجاد بکنید هر چقدر تمرکز خودت را بیشتر بکنی یا آن نور خورشید را به واسطه این ذره بین تیزتر بکنی برند شما قدرتمند تر است.

مثال ملموس تری می زنم. الآن شما یک پیج اینستگرامی باز کن در آن روسری و مانتو و کفش و زیورآلات و لوازم آرایشی و کیف می فروشد. همه این ها را با هم در آن پیج دارد. این برای شروع کار برای شما سم است. شما باید ببینید کجا منابع بیشتری داری و کجا مهارت بیشتری داری و کجا قدرت بیشتری داری با آن شروع بکن به عنوان مثال با پیج فروش روسری شروع بکن اجازه بده مشتری هایت به ده هزار نفر برسد بعد آرام آرام یک اکسسوری دیگری هم به آن اضافه کن. بعد اگر پنج هزار مشتری جدید کسب کردی یک محصول دیگر را هم اضافه کن.

هر چقدر دایره تمرکز شما کوچک تر باشد قدرت مانور خودت هم بیشتر است. ما تا الآن فقط راجع به این که برند چیست با هم صحبت می کردیم و من یک سری از ابعاد مختلفش را سعی کردم به شما بگویم که شاید برای شما هم بتواند کاربردی باشد.

من یک نکته ای را در مورد ساختن هویت برند می گویم. شما یا خودتان با توجه به این صحبت هایی که کردم هویت برند خودت را برای مخاطبینت می سازی یا مخاطبین شما برای این که شما را درک بکنند و شما را بشناسند خودشان هر چیزی که در ذهن خودشان باشد را معنا می کنند و به آن معنا می دهند. فراموش نکنیم که هر نوع تعاملی که شما خودتان با مخاطبتان ایجاد می کنید روی ایجاد آن برند برای شما تأثیرگذار است.

یعنی شما یک نمایشگاه دارید. طرف می آید غرفه شما رویش تأثیر می گذارد تا نوع تعامل بچه هایی که در آن غرفه هستند تا آن کاتالوگی که قرار است طراحی شود تا آن سایتی که دارید. همه این ها روی آن برند و آن هویت برند شما تأثیرگذار است.

پس این طوری در نظر بگیریم که خودت را جای کسی که قرار است مخاطب تو باشد. این ساده ترین راه است. اگر آن رفتار خاصی را که انجام می دهی برایت حس خوب یا منفی ایجاد می کند و بر این حساسیت می گوید این یک ارزیابی اولیه داشته باشد بر همین اساس اگر پیش بروی می توانی یک تجربه خوبی را برای مشتریانت خلق بکنی.

من معمولاً مثال ایجاد یک فروشگاه اینستگرامی را می زنم به این دلیل است که خیلی ساده است و همه می توانند انجام بدهند. نیازی نیست که حتماً یک سواد فنی داشته باشیم. واقعاً در پیج اینستگرام نمی شود یک برند خیلی قدرتمند را به این سادگی ها ایجاد کرد مگر واقعاً برایش وقت گذاشته شود و برایش هزینه شود و در صورت وقت و هزینه و ایجاد ارتباطات و تعاملات خیلی خوب شما در بلند مدت قطعاً به یک برند خیلی خوب تبدیل می شوید. اگر مثال اینستگرامی برای ایجاد یک فروشگاه روسری بزنم. شما یک پیج خوشگل طراحی بکنی. عکس های خاص بگیری.

کپشنی که می نویسی کپشن خاص خودت باشد لحن نگارش آن کپشن روی انتخاب مخاطبت تأثیر می گذارد هشتگ هایی که انتخاب می کنی روی مخاطبت تأثیر می گذارد. همه این ها به این منجر می شود که مخاطب تو تصمیم بگیرد که از تو خرید بکند یا نه. این که در دایرکت به شما مسیج می دهد چطوری جواب می دهی؟

با لحن دوستانه و صبورانه یا سریع می گویی قیمتش پنج هزار تومان است نمی خواهی نخواه. یا آرام آرام از او می پرسی می گویی قیمتش این است و شما چه نیازی دارید و به او پیشنهاد می دهی که جنس این به این شکل است و من به شما پیشنهاد می دهم که فلان جنس را بخری. این پیشنهاد دادن کمک می کند که مخاطب بفهمد که شما دنبال پول در آوردن صرف نیستید. دنبال ارائه خدمات متمایز و با کیفیت و با احترام به آن مخاطب هستید.

خودت را جای مشتری بگذار وقتی به یک پیجی مسیج می دهی و می خواهی از آن جا یک اکسسوری و روسری و مانتو یا هر چیزی بخری هر چقدر که آن پیج به شما محترمانه تر و دلسوزانه تر پاسخ بدهد قطعاً شما خرید بیشتری از آن خواهی کرد ولی این که طرف بگوید ده هزار تومان قیمت را همین طوری بندازد در کپشن یا در دایرکت فقط بگوید ده هزار تومان وقتی واریز کردی اسکرین شاتش را بگذار ترجیح می دهی که از او خرید نکنی. پس این نکته خیلی مهمی است که خودت را جای طرف بگذاری تا راحت تر بتوانی بفهمی که کجا را به چه میزان باید طراحی بکنی. پیج اینستگرامی هم دقیقاً همان تاچ پوینت هایی است که ابتدا به شما گفتم.

تاچ پوینت ها نقاط تماسی است که مخاطب با شما ارتباط برقرار می کند مثل وبسایت و وبلاگ و پست ها. در اینستگرام از عکس پروفایلت با شما ارتباط می گیرد تا اسم پروفایلت با آن بیویی که در آن جا نوشتی تا آن لینک بیویی که گذاشتی همه این ها تاچ پوینت های مختلفی است که شما با مخاطبت ایجاد می کنی را آن نحوه پاسخ دادن در دایرکت و نحوه پاسخ دادن به کامنت ها تاچ پوینت است.

بنشین برای همه این ها برنامه ریزی بکن. ببین کجا را چطوری پاسخ بدهی و با چه لحنی پاسخ بدهی بهتر است. اگر با مخاطبت با لحن تند و جدی و خیلی رسمی صحبت بکنی معنای احترام خواهد داشت یا اگر خیلی خودمانی و دوستانه و صمیمی با او صحبت بکنی.

همه این ها در نهایت روی انتخاب مخاطبت تأثیر می گذارد و این وسط شما آرام آرام اگر بتوانی یکپارچگی اش را حفظ بکنی در بلند مدت تبدیل به یک برند می شود حالا می توانی آرام آرام از پیج اینستگرامی برون بیایی و یک وبسایت بزنی و بعد از طریق وبسایت احترام بهتری با مخاطبانت بگیری بعد کارمند پشتیبان تلفنی برایشان در نظر بگیری. شما نمی توانید یک شبه همه این ها را خلق بکنید. مخصوصاً من این را برای بچه هایی می گویم که منابع مالی و انسانی کمتری دارند.

من کریمی خودم اگر بخواهم یک کاری را انجام بدهم ترجیح می دهم یک پیج اینستگرامی بزنم کم کم محتوا بگذارم و با آدم های مختلف ارتباط بگیرم و آرام آرام فروشم را بالا ببرم و یک فروشگاه اینترنتی بزنم و همین طور گسترش بدهم. این زمان بر است و دو سه سال پنج سال زمان می برد ولی ماندگار است.