یکی از مهمترین قطعات هر کمپین تبلیغاتی اجرای صحیح آن است. در پایان، اگر جمعیت مورد هدف اشتباه انتخاب شده باشد تمام کارهای خلاقانه بی‌نظیر و بودجه‌های کلان، به هدر رفته خواهد رفت. اگر کسب‌وکار شما در زمینه تولید بهترین و راحت‌ترین زین‌های موتور سیکلت باشد، مطمئنن می‌دانید که با چه کسی باید در ارتباط باشید، افرادی که موتورسیکلت سوار می‌شوند.

 

اما زندگی همیشه به این آسانی نیست.

 

اگر محصول یا خدمات شما درخواست‌های متعددی داشته باشد چطور؟ به هر حال، همه افراد غذا میخورند و آب می‌نوشند و همه چیز انقدر شسته و رفته نیست. هدف قرار دادن همه اقشار جامعه در کمپین تبلیغاتی کاری غیرممکن و اشتباه است، مگر دارای بودجه عظیم و رسانه‌های متعددی باشید تا بتوانید همانند نایک و کوکاکولا عمل کنید.

در این مرحله، اطلاعات جمعیت‌شناسی نقش بسیار بزرگی در طراحی و اجرای کمپین شما ایفا می‌کند. شما می‌توانید از آن در جهت تمرکز و هدف قرار دادن بخش خاصی از جمعیت استفاده کنید. بخشی که بیشترین بازخورد را به تبلیغات شما خواهد داد. اما قبل از هرچیز با خلاصه‌ای از پیچ و خم‌های جمعیت‌شناسی آشنا شویم.

 

تعریف مقدماتی

در تبلیغات، بازاریابی، تحقیق و توسعه، سیاست و بسیاری از زمینه‌های دیگر کسب‌وکار، از علم جمعیت‌شناسی برای هدف قراردادن بخش خاصی از مردم استفاده می‌شود. به‌طور سنتی، جمعیت شناسی شامل موارد ذیل می‌باشد اما محدود به اینها نیست:

  • سن
  • جنسیت
  • گرایش جنسی
  • درآمد
  • سطح تحصیلات
  • شغل
  • وضعیت زناشویی
  • مالکیت خانه
  • ملیت
  • مالکیت حیوان‌خانگی
  • محل اقامت
  • وابستگی سیاسی
  • وابستگی مذهبی
  • تعداد فرزندان

تعداد عواملی که در جمعیت‌شناسی مورد استفاده قرار می‌گیرند، می‌توانند بر اساس نوع تحقیقی که صورت می‌گیرد متفاوت باشند. بنابراین، این فهرست می‌تواند به‌طور قابل ملاحضه‌ای رشد کند، می‌تواند متمرکز به یکی از عوامل، خاص‌تر شود و یا می‌تواند بسیار گسترده‌تر شود.

 

جمعیت‌شناسی در تبلیغات

در ابتدای هر کمپین تبلیغاتی خوبی، جلسه استراتژیی وجود دارد و در آن در مورد محصول و خدمات، بودجه، زمان‌بندی، لحن صدا، یافته‌های تحقیقاتی و البته مخاطبان مورد هدف بحث خواهد شد. این همان جایی است که اطلاعات جمعیت‌شناسی کاربردی می‌شود. 

مخاطب هدف در "خلاصه خلاقیت" برای هر کمپین یک اصل ضروری است. آژانس تبلیغاتی خلاق از سه راه ذیل باید بداند که چه محصول یا خدماتی به بازار عرضه خواهد شد:

  1. ایجاد یک فرد خاص-بهترین راه
    با استفاده از داده‌های تحقیقاتی، اطلاعات مشتری و تجزیه و تحلیل محصول یا خدمات، یک مخاطب خاص مورد هدف و توسعه قرار می‌گیرد. به عنوان مثال، هنگام فروش یک آب‌میوه‌های طبیعی و خاص، مخاطب هدف را می‌توان چنین تصور کرد، یک مرد به نام امیرعلی که 36 سال سن، دارای ریش، شاغل در یک کارخانه تولید خودرو، دارای همسر و دو فرزند، راننده کامیون، علاقه‌مند به کباب پختن و شنیدن موسیقی محلی. این فردی است که بخش خلاق به راحتی می‌تواند، تصویری در جهت پیشبرد اهداف کمپین برای او ایجاد کند. امید است با جذاب شدن شما برای این مرد، بتوانید به بخش خاصی از جمعیت نفوذ کنید.
  2. استفاده از اطلاعات عمومی-راه قابل قبول
    این راه به اندازه ایجاد فردی خاص خوب نیست، زیرا صحبت کردن در مورد یک محصول یا حدمات با طیف وسیعی از جمعیت بسیار سخت است. به عنوان مثال، مردان در سنین 28 تا 45 سال، دارای شغل تمام وقت، یک ماشین، علاقه‌مند به ورزش و موسیقی. همین امر باعث می‌شود افراد زیادی باهم هم صحبت شوند و به همین ترتیب کمپین بیش از حد عمومی شود.
  3. تقریبا هرکسی مورد هدف است-بدترین راه
    متاسفانه، این چیزی نیست که بخواهید در بخش "خلاصه خلاق" ببینید، اما خوب تاسف از اینکار جلوگیری نمی‌کند، تعداد اندکی از مدیران جرات می‌کنند "همه مردم" را به عنوان مخاطبان هدف خود بنویسند. اما گاهی آنها راهی پیدا می‌کنند تا "همه مردم" را به عنوان مخاطب هدف خود قرار دهند، مانند:
    1. مخاطبان اولیه: مردان و زنانی که مواد غذایی خریداری می‌کنند، رده سنی 18 تا 49 سال، سطح درآمد کم و متوسط.
    2. مخاطبان ثانویه: هر کسی که از فروشگاه‌های مواد غذایی خریداری می‌کند، رده سنی 8 تا 80 سال، در هر سطح درآمدی.

به نظر غیر ممکن می‌آید، اما این خلاصه از یک شرکت زنجیره غذایی شناخته شده در انگلستان است. این خلاصه به کسی کمکی نمی‌کند. در حالت ایده‌آل شما باید قادر به نشستن و فکر کردن در مورد فردی باشید که برای او میخواهید تبلیغ کنید، چطور لباس می‌پوشند، چه نوع عطری استفاده می‌کنند یا اینکه آیا در چایی خود شکر استفاده میریزد یا خیر؟ کلی گویی به کسی کمکی نمی‌کند.

استفاده از جمعیت‌شناسی در دو روش قبلی می‌تواند به شدت بر موفقیت یا شکست یک کمپین تبلیغاتی اثر بگذارد. اگر تحقیقات نادرست باشند و فرضیات با کمی خطا همراه شوند، اطلاعات جمعیت‌شناسی باعث سقوط و نابودی یک کمپین تبلیغاتی می‌شود.

به عنوان مثال، تحقیقات ممکن است نشان دهد که محصول باید برای مردان بالغی که صاحب خانه هستند و ازدواج موفقی داشته‌اند ارائه شود. اما در حقیقت، مورد آزمون قرار دادن محصول و خدمات منجر به نتایج متفاوت و قابل ملاحظه‌ای شود. آزمایش نشان می‌دهد که کاربران واقعی این محصول، جوان‌تر، مجرد و مستقل نیستند. با هدف قراردادن جمعیت‌شناسی اشتباه، بودجه کمپین می‌تواند به سرعت کاهش یابد و تبلیغات به گوش‌های ناشنوایان برسد. به همین دلیل، غالبا عاقلانه است که محصول را در جمعیت‌های گوناگونی مورد آزمایش قرار دهیم و از این اطلاعات برای تعیین مخاطب نهایی کمپین استفاده کنیم. به هر حال، گروه‌های متمرکز می‌تواند به تعیین مخاطبینی که از محصول استفاده میکنند و یا برای بهبود آن کمک کنند استفاده شود. گروه‌های متمرکز می‌توانند نقش‌های واقعی در مقابل یک کمپین تبلیغاتی خلاق را بازی کنند. اغلب گروه‌های متمرکز بخش کوچکی از یک جمعیت خاص هستند که توسط میزبان گروه هدایت می‌شوند.